当前，数字技术加速渗透，数据要素深度赋能，数字消费已成为激发消费潜力、拉动经济增长的重要引擎。从实物商品线上零售的稳健增长到在线服务消费的持续扩容，从城市数字生活圈的成熟构建到县域即时零售的快速下沉，数字消费的覆盖面、渗透率和影响力均已实现大幅跃升。在这一进程中，直播电商、社交零售、数字文娱等新业态层出不穷，消费场景不断拓展、消费规模持续扩大。
然而，伴随爆发式增长而来的数据滥用、虚假营销、算法歧视、盗版侵权等乱象正在侵蚀消费者的信任根基。实践反复证明，没有规矩不成方圆。激发数字消费潜力，不能走“先乱后治”的老路，必须把健康规范发展作为首要前提，以高水平治理夯实数字消费持续增长的底盘。
没有信任就没有交易。数字消费不同于传统线下消费，消费者无法“眼见为实”，评价好坏、数据是否安全，直接决定购买决策。当前，刷单炒信、虚假营销、个人信息泄露等乱象，正从市场秩序、信息真实性到隐私安全，由表及里，逐层侵蚀数字消费的信任根基。倘若不及时遏制，消费者每一次点击、每一次下单都需反复权衡风险，消费意愿便会随之衰减。一个领域一旦被贴上“套路多”“水太深”的标签，再先进的技术、再新颖的模式也难以重建信任。因此，健康规范的发展环境，是数字消费行稳致远的“压舱石”，更是激发消费潜力的“催化剂”。
守好健康规范底线，首要任务是健全法律法规体系，筑牢数字消费的制度屏障。数字消费的新业态、新模式，对监管体系提出了新挑战，传统监管规则已难以适配其快速迭代的步伐。必须立足数字消费特点，加快完善相关法律法规，清晰界定平台、商家、消费者三方的权利义务，细化各领域的监管标准，确保数字消费有法可依、有章可循。在基础制度层面，完善数据安全、个人信息保护等核心领域立法，严厉打击非法收集、滥用、泄露消费者个人信息的行为，切实保障消费者的信息安全和隐私权益；在重点领域层面，针对直播电商、社交零售、数字文娱等新业态，出台专项监管细则，明确责任主体，规范交易流程，严厉整治虚假宣传、欺诈消费等违法违规行为，净化数字消费市场环境。与此同时，要强化执法刚性，构建常态化监管机制，畅通投诉举报渠道，让违法违规行为无处遁形，切实维护公平有序的市场秩序。
关键在于强化平台主体责任，推动平台规范有序运营。平台作为数字消费的核心载体，连接着商家与消费者，是市场秩序的关键维护者。应引导平台企业坚守诚信经营理念，切实履行主体责任，将规范管理贯穿运营全过程。一是严把商家准入关，严格审核入驻商家资质，杜绝无资质、不规范商家进入平台，从源头防范消费风险；二是健全平台内监管机制，运用大数据、人工智能等技术，对平台内交易行为进行实时监测，精准识别和处置虚假宣传、刷单炒信等乱象，保障交易公平公正；三是优化售后服务体系，建立便捷高效的退换货和投诉响应机制，及时回应消费者诉求，提升消费体验。同时，要强化对平台垄断行为的监管，打破市场壁垒，促进公平有序，让消费者在充分竞争中切实受益。
还要注重提升消费者素养，凝聚数字消费的共治合力。消费者既是数字消费的参与者，也是健康规范环境的受益者和维护者。当前，部分消费者数字消费安全意识淡薄，辨别虚假信息、防范消费风险的能力不足，容易陷入消费陷阱。对此，应加强数字消费宣传教育，充分运用媒体宣传、社区宣讲、线上科普等多种形式，普及数字消费知识、法律法规和维权技巧，提升消费者的风险识别能力和依法维权意识，引导消费者理性消费、科学维权。同时，鼓励消费者积极参与市场监督，对违法违规行为敢于发声、善于监督，加快形成“监管部门有力引导、平台企业主动履责、消费者广泛参与”的共治格局。此外，要格外关注老年人、农村居民等群体的数字技能短板，加强针对性培训帮扶，帮助其跨越数字鸿沟，在安全规范的环境中共享数字消费便利，进一步拓展数字消费的覆盖面和包容性。
需要明确的是，健康规范不是束缚手脚的绳索，而是保驾护航的护栏。廓清刷单炒信、虚假营销的迷雾，重建消费者与商家之间的信任桥梁，那些用心打磨产品、真诚服务的商家才能脱颖而出，获得公平的竞争机会。让市场信号回归真实，优质优价才能替代低价低质，数字消费的供给侧才能真正实现升级。以规范赢信任，以治理释活力，守住底线、放开上限，才是数字消费潜力充分迸发的根本保障。
作者：王树华（江苏省社会科学院智库发展研究中心主任）
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