习近平总书记指出，“农耕文化是我国农业的宝贵财富，是中华文化的重要组成部分，不仅不能丢，而且要不断发扬光大”。这一重要论述深刻阐明了农耕文化在中华文明传承与现代农业发展中的重要地位。今年中央一号文件强调，培育农业精品品牌。中共中央、国务院印发的《加快建设农业强国规划（2024—2035年）》提出，“加强中国农业品牌文化赋能，推进农业品牌与中华优秀传统文化元素相融合”。推动农业品牌与农耕文化融合发展，既是提升我国农业品牌竞争力、助力乡村全面振兴和农业强国建设的重要途径，也是激活乡村文化活力、赓续农耕文明的必然要求。
具有重要理论和现实意义
中华农耕文化历经数千年积淀，蕴含着天人合一、精耕细作、精益求精等宝贵精神和经营理念，包括各具地域特色的耕作技艺、民俗风情等在内，都是中华优秀传统文化的重要内容。农业品牌作为现代农业的重要标志，既是农产品品质的体现，也是中华优秀传统文化传播的载体。农业品牌与农耕文化互为支撑、相得益彰，二者融合发展，既有助于推动农业转型升级，也有利于促进优秀传统文化传承和创新。
推动农业品牌与农耕文化融合发展是践行习近平文化思想的内在要求。习近平总书记指出，“着力赓续中华文脉、推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展”。农耕文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，其核心价值不在于静态封存与陈列，而在于活态传承与发展。农业品牌为农耕文化活化利用提供了独特载体，通过品牌化运营，能够将传统农耕技艺、乡风民俗等转化为可感知、可消费、可传播的产品和服务，让农耕文化走进现代生活，实现保护与利用并重、传承与发展共赢。通过融合发展，提升农业品牌和农耕文化的影响力，是推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展在农业农村领域的具体实践，是将文化自信贯穿于“三农”工作全过程的生动体现。
推动农业品牌与农耕文化融合发展是助力乡村全面振兴与农业强国建设的重要抓手。乡村全面振兴，产业兴旺是基础，文化振兴也是重要内容。建设农业强国，既要强在产品品质、产业体系上，更要强在文化软实力、国际竞争力上。推动农业品牌与农耕文化融合发展，能够延伸产业链、拓展供应链、提升价值链，把沉睡的乡土文化资源转化为县域富民产业发展动能，带动农民增收。同时，加强文化赋能，能够赋予农业品牌独特的文化标识，让国产农产品既有过硬品质，又展现深厚文化底蕴，有效提高我国农业国际竞争力。
聚焦成效与问题探索实践
近年来，我国农业品牌与农耕文化融合发展取得积极成效，形成一批可复制、可推广的经验。一是运用文化资源赋能品牌塑造。依托全球重要农业文化遗产打造的安溪铁观音品牌、深挖农耕文化的陕西袁家村关中民俗农产品品牌等，成为标杆。二是融合业态不断创新。“农耕文化+农业品牌+乡村旅游”“非遗技艺+农产品加工+品牌营销”等新模式不断涌现。三是数字赋能品牌传播。江苏兴化垛田、云南哈尼梯田等农业文化遗产地搭建数字化平台，通过直播、短视频等形式，推动农耕文化与品牌产品同步出圈，助力农文旅深度融合发展。四是品牌带动效应凸显。越来越多农耕文化资源通过品牌化运营实现文化价值、生态价值、经济价值统一，为乡村产业振兴注入新活力。
同时也要看到，农业品牌与农耕文化融合发展中仍存在以下问题。其一，文化挖掘不够。很多地方对农耕文化的挖掘只停留在表面，简单堆砌农耕符号、贴上乡土标签，缺乏对文化内核的深度提炼，品牌辨识度低。其二，产业融合不紧密。农耕文化资源与农业生产、加工、流通等环节衔接不紧密，文化价值向经济价值转化渠道不畅，多数品牌仍停留在初级农产品销售阶段，附加值偏低。其三，品牌运营专业化不足。部分地方对农业品牌发展规律认识不深，重短期营销、轻长期培育，缺乏系统规划，传播方式传统单一，消费者难以形成情感共鸣与品牌忠诚度。其四，支持保障体系不完善。农耕文化传承保护与农业品牌建设的协同机制尚不健全，标准体系缺失，知识产权保护力度不够。
多措并举提升品牌文化内涵
推动农业品牌与农耕文化融合发展是系统工程，要以文化铸魂、以品质筑基、以创新破局，培育一批文化底蕴深厚、竞争力强、享誉国内外的农业品牌，让农耕文化在新征程上绽放新光彩。
深挖农耕文化资源，筑牢农业品牌文化根基。对全国农耕文化资源开展全面普查，建立农耕文化资源数据库与图谱，对农业文化遗产、传统耕作技艺、老字号等资源进行系统梳理、建档立卡，摸清文化资源家底。立足资源禀赋，提炼差异化文化价值。强化活态传承，支持非遗传承人、乡土工匠参与农业品牌建设，将传统农耕技艺融入产业链全过程，让农耕文化在产业实践中代代相传。
完善标准体系，夯实品牌发展基础。将优秀农耕文化理念和技术融入农业生产，制定品质标准、生产规范与评价体系。建立健全农产品质量安全追溯体系，实现“从田间到餐桌”全程可追溯，守住品牌品质底线。
探索新业态新模式，提高价值转化能力。依托农耕文化资源打造农业文化遗产公园、农耕体验基地，探索考古、探险等新业态，让消费者在体验农耕生活、感受传统文化过程中认知品牌、认同品牌、消费品牌，实现体验促营销、文化提溢价。大力发展农业文化创意产业，将农耕文化元素融入文创产品开发与包装设计，丰富农业品牌内涵。推动农村一二三产业融合发展，构建“文化+生产+加工+营销+赛事+旅游”全产业链融合模式，激活乡村多元价值。
创新传播方式，扩大品牌影响力。顺应全媒体时代的发展趋势，创新品牌传播方式，利用直播、短视频等新媒体形式，讲好农业品牌背后的农耕故事、文化故事，提升品牌吸引力与感染力。搭建多元传播平台，依托中国农民丰收节、农业展会等，加大农耕文化和农业品牌推介力度。借助共建“一带一路”、国际展会等契机，推动中国农业品牌走出国门，提升国际影响力。加强品牌数字化精准营销，顺应消费者对绿色健康、文化体验、情感价值等需求，突出品牌文化内涵与品质优势。
加强支持保障，夯实融合发展支撑。建立多部门联动机制，明确职责分工，形成政府引导、市场主导、企业主体、农户参与、社会助力的融合发展局面。加大财政、金融等政策支持力度，有条件的地方率先设立专项基金，支持文化挖掘、品牌打造、人才培养等。依托高校职校和科研院所，培育一批既懂农耕文化传承、又懂品牌运营和产业发展的复合型人才。加强知识产权保护，严厉打击假冒伪劣、侵权仿冒行为，为品牌建设发展营造良好环境。
作者简介：韩一军，中国农业大学经济管理学院二级教授