《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》明确提出，要“推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量”。这一重要部署，既是对新时代人民美好生活需要的积极回应，也是在新发展阶段推动旅游业从规模扩张迈向质量跃升的战略选择。
当前，我国旅游业已全面进入大众化、常态化发展阶段，旅游不再只是阶段性消费，而日益成为人民群众生活方式的重要组成部分。从“有没有”到“好不好”，旅游消费逻辑正在发生深刻变化。在此背景下，丰富高品质旅游产品供给与系统性提升旅游服务质量，不仅关乎行业自身转型升级，更是将旅游业打造成为支柱产业、民生产业、幸福产业，并使之为全面推进中国式现代化贡献更大力量的必然要求和战略路径。
从“有没有”到“好不好”：旅游产品与服务供需结构性矛盾凸显
当前，文旅消费已经成为热门现象。2025年，国内居民出游人次65.22亿，同比增长16.2%；国内居民出游花费6.30万亿元，同比增长9.5%。这一文旅消费热潮的背后，除了有国家和各地政府行之有效的政策推动外，也反映出文旅消费已然成为广大人民群众满足精神生活需求的一种刚需，折射出近年来居民闲暇时间富余和可支配收入稳定增长的有效支撑。当然，在文旅消费热潮中，我们也应该看到旅游产品与服务供需结构性矛盾正日渐凸显。
传统观光产品供过于求，深度体验产品供不应求。当前，游客消费观念正在发生转变。大家摒弃对传统热门目的地的跟风，将性价比和有效需求的满足作为首要考量，自由、自主、可深度探索的旅行方式已成为越来越多游客的选择。场景旅游、私人定制旅游、“反向旅游”和“平替旅游”已成为城市居民旅游消费的主要方式。在供给侧，当前有许多文旅项目存在地域特色不足、文化内涵空泛等问题，不少景区存在产品雷同、二次消费占比低等困境。
大众化供给与特定细分市场需求之间存在矛盾。随着个性化旅游时代的到来，旅游市场正被年龄、兴趣、价值观等精细地解构与重构。然而，旅游供给体系却未能摆脱工业化、标准化，导致大众化供给与圈层化需求出现错配。以银发旅游市场为例，对许多老年人而言，旅游不仅是“看风景”，更是一种追求身心疗愈、维系社会交往、获得情感支持的综合性需求。但当前针对银发人群的旅游产品同质化严重，优质康养旅居、深度文化体验供给不足，并且缺乏完整的、系统性的康养旅居产品生态。
数智时代游客的科技需求未被精准满足。在智能时代，新兴技术如AI、VR、AR、XR等，不仅是赋能旅游行业供给侧改革的关键支撑，也是科技与文旅深度融合背景下游客体验的重要对象和载体。不论是信息时代成长起来的特定年龄群体，如“Z世代”和“α世代”，还是作为文旅消费主力军的“80后”和“70后”等，抑或老年游客，他们对科技与文旅融合业态的需求是迅猛增长的。2024年，全国各级科技馆累计接待观众1.04亿人次，比2023年增长16.3%。但这部分的需求并未被精准识别和细分，更难说被有效满足。当前，不少科技与文旅融合业态存在内容浅层化的问题，即科技体验娱乐化、科普深度不足，不少项目以“机器人跳舞、VR飞行、光影秀”为主，缺少原理讲解，用户“玩得开心但学不到核心知识”，少数具备科研知识背景的讲解员难以覆盖高峰客流，展板化介绍、口号式内容仍然普遍。
聚焦“精准”“深化”和“跨界”：高品质旅游产品供给的核心路径
面对旅游产品供需的结构性矛盾，实现旅游产业高质量发展的关键在于推动供给侧系统性变革。变革的核心路径可归纳为如下三个相辅相成的方向，三者共同指向从规模导向转向价值创造的发展范式转型。
以需求洞察为先导，实施精准化供给策略。洞察市场需求是旅游产品与服务供给商穿透现象表面，精准捕捉潜在游客未被满足的深层需求，从而避免重复投资、打造差异化特色，并最终驱动高品质旅游产品与服务项目走向成功的前提和基础。这要求旅游产业超越传统粗放的大众化生产模式，转向对全龄段、分圈层客群的精细化运营体系。以市场潜力巨大的银发市场为例，它紧密对接国家积极老龄化战略，核心任务并非对传统产品进行局部改良，而是致力于构建以康养旅居为内核的复合型产品生态，涉及对医疗健康、社会保障、文化教育等多领域的资源整合，以及推动产品从观光向旅居、服务从标准化向适老化转型。2024年，四川省开行“熊猫专列”等适老化旅游列车，发送旅客17.7万人次，其中银发游客占比高达76.5%，展现了精准供给对释放消费能量的关键作用。
以深化产品价值为根本，推动全谱系产品内涵式发展。供给侧的升级不仅需要精准定位，更依赖于产品自身价值的深度挖掘与创新。不同的旅游产品，应提供差异化的价值，亦即为游客提供差异化的效益、积极意义和有用性。价值直接决定了旅游产品能否在激烈的市场竞争中持续吸引游客、构建品牌并实现可持续发展。当前，各类旅游产品普遍面临从“有没有”向“好不好”的结构性挑战。应对之道是在不同类别产品中实施有针对性的价值提升。具体而言，老年康养旅游等生命关怀型产品的关键在于构建“医、护、养、游一体化”的专业服务体系，实现健康价值、情绪价值与休闲价值的深度融合。2025年底，中国旅游集团推出“中旅好时光”品牌，尝试通过社交俱乐部运营、多类型产品组合和专属服务设计，以显著提升银发旅游的整体体验水平和价值获得感。滑雪度假、邮轮、房车自驾等新兴体验型产品的重点则在于从设施与资源提供转向运动、健康、审美、娱乐、社交、旅居等多元场景生态的营造和复合交织型体验价值的供给；山川、海滨、主题公园等传统度假型产品则需着力突破对自然资源的过度依赖，通过文化赋值、科技赋能与四季全时运营模式的创新，实现从单一观光到深度体验的迭代。
以突破产业边界为手段，通过融合创新拓展发展维度。文旅深度融合是旅游强国建设的战略支点。旅游供给侧最具潜力的改革在于打破行业壁垒，推动“文旅+百业”和“百业+文旅”的深度融合。这不仅是业态叠加，更是以旅游为纽带，对文化、科技、体育、农业、工业等产业的价值再发现与再整合，从而开辟全新的价值增长领域。其一，“大交通+旅游”的深度融合正在重塑旅行时空体验与产业形态。2025年，全国铁路开行旅游列车2485列，同比增长33.6%，对铁路沿线城市的文旅消费起到了良好的带动作用。另据中国民航局与国铁集团联合制定的《推进“空铁联运”高质量发展重点工作任务清单(2025-2027)》，全国正加速推动“一次购票、一证通行”的空铁联运服务，其远景目标在于通过基础设施与服务的无缝对接，扩大枢纽辐射范围，激活潜在客源市场。其二，“文旅+百业”的场景再造让传统空间焕发新生。这要求超越简单的参观、游览，而是将生产与生活空间转化为可沉浸、可交互的文化消费场景。在商业领域，体现为推动旅游街区与城市商业协同，发展文商旅综合体。例如，将大型商业空间成功转型为旅游景区，实现购物、休闲与文化体验的有机统一。广州正佳广场是成功转型的典型案例，它从最初的以商业零售为主，转型成集购物、旅游、文化、娱乐于一体的超大型文商旅综合体，每年吸引超过5000万人次造访。在工业领域，应鼓励利用工业遗产发展旅游演艺与沉浸式体验，使“工业锈带”转变为融合多元业态的“文化秀场”，实现经济价值与文化价值的双重再生。其三，“文化+科技”的体验为传统资源赋予当代感染力。例如，2025年9月，四川宜宾兴文石海景区推出的《石海长歌》夜游项目是全国首个以喀斯特地貌为载体的沉浸式演艺项目，通过全息投影、声光矩阵等前沿技术，将5.6亿年的地质变迁和僰人历史浓缩为70分钟的视听盛宴，演出采用“行进式躺游”方式，让游客从“旁观风景”转变为“置身叙事”。这一融合的深层逻辑在于实现文化内涵的创新性表达。
筑牢服务基石，实现高品质旅游体验的价值闭环
旅游服务不仅关乎体验的顺畅与舒适，更直接决定了旅游活动的情感深度与文化意义。因此，提升旅游服务质量是一项需要将基础服务体系构建、创新技术应用与人文精神灌注紧密结合的系统工程。
构建可靠、便捷、安全的基础服务体系是保障旅游体验的物理与制度基础。这一体系的现代化意味着必须超越对单一环节的修补，致力于构建无缝衔接、全时保障的支撑网络。核心任务包括三个方面：其一，构建一体化、人性化的综合交通服务体系，有效衔接干线交通与目的地内部微循环，特别需要优化针对银发、亲子、残障人士等特定群体的接驳方案；其二，实施覆盖“出行—游览—住宿—返程”全流程的无障碍环境标准建设与动态维护；其三，在关键节点建立高效、透明的多语言信息服务与应急响应机制，并健全以信用体系为基础的投诉处理与权益保障制度。
以深度数字化与智能化转型驱动旅游服务向精准、高效与前瞻性演进。具体表现为利用大数据分析实现客流的超前预警与疏导、通过人工智能提供个性化行程规划与全天候智能客服、借助物联网与生物识别技术简化入园和入住等高频服务场景的流程。上述技术应用的根本目标是使技术隐于无形，让服务主动适配于人，从而显著降低游客在信息获取、决策与现场体验中的综合成本，提升旅游消费便利度，为游客可感知的体验。
实现深层次的情感连接与文化共鸣。作为服务的最高境界，人文精神的灌注有赖于专业化人力资本的支撑。服务中所蕴含的人文温度与独特叙事决定了旅游体验的上限。这必然要求旅游从业者对自身角色进行根本性重塑，从技能型服务提供者向旅游价值共创者转变。他们应能引导游客超越表象，深入理解目的地的人文精神与生活哲学，并能在关键时刻创造超越预期的个性化记忆点。
旅游业高质量发展的终极图景是从“资源驱动的规模产业”升维为“价值创造的幸福产业”。这要求全行业始终以人民的美好生活需要为根本宗旨，持续提供内涵丰富的高品质产品与充满温度的高水平服务。唯有如此，旅游业才能真正迈向高质量发展新阶段，才能扎实有力地推进旅游强国建设，为全面推进中国式现代化贡献更大力量。
作者简介：陈钢华，中山大学旅游学院教授、博士生导师